ilustrační obrázek

Lidé nakupují rádi tam, kde je znají

14. prosince 2020|R&A

Nakupování na internetu zažívá skutečný „boom“. Jedná se o největší nárůst počtu zákazníků a jejich objednávek v historii. Pro e-shopy přestávají být konkurencí kamenné obchody, ale stále více si konkurují navzájem.

Jak si udržet přízeň zákazníků díky lepší práci s daty v rozhovoru vysvětlují Tomáš Andrejsek, provozovatel internetového obchodu bezednamiska.cz, a Pavel Pilař, partner společnosti Sophia Solutions, která poskytuje služby v oblasti analýzy, zpracování a efektivního využití zákaznických dat.

 

Jak se v posledních měsících obchodování na internetu změnilo?

Tomáš Andrejsek, bezednamiska.cz: Náš e-shop bezednamiska.cz funguje už více než 6 let. Za tu dobu jsme si vybudovali velkou bázi věrných zákazníků a stabilní pozici mezi velkými internetovými obchody s kompletním sortimentem chovatelských potřeb. Na jaře letošního roku výrazně stoupl počet on-line objednávek, a to i přesto, že prodejny krmiv a chovatelských potřeb nebyly v rámci vládních nařízení uzavřeny. I když se část zákazníků do kamenných obchodů vrátila, mnozí si zvykli na komfort nakupování po internetu.

Konkurence mezi e-shopy se tedy zvyšuje, jak na to reagujete?

Tomáš Andrejsek, bezednamiska.cz: Především se snažíme k našim zákazníkům přistupovat individuálně a zvyšovat komfort jejich nakupování. To vyžaduje co nejlépe poznat a pochopit naše zákazníky, abychom lépe porozuměli jejich potřebám. Prostředkem pro to je pro nás práce s daty, která nám pomáhá poznat potřeby a chování zákazníků a následně volit způsoby, jak je efektivně oslovit. Nechceme, tak jako jiné e-shopy, zákazníky zatěžovat desítkami neadresných obchodních sdělení. S rostoucím počtem zákazníků a objednávek jsme ale zjistili, že vlastními silami už z našich dat více získat nedokážeme. Proto jsme oslovili datové experty Sophia Solutions, aby nám pomohli s ještě lepším pochopením našich zákazníků.

Jak e-shopy se zákaznickými daty pracují a co mohou jejich analýzou získat?

Pavel Pilař, Sophia Solutions: Mezi našimi zákazníky je řada pojišťoven, bank a dalších finančních institucí. V těchto institucích se běžně analýza dat používá - mimo jiné i pro lepší pochopení chování zákazníků. V tom je velký rozdíl oproti e-shopům. Je vidět, že internetové obchody provozují obchodníci, a ne datoví analytici. E-shopy data obvykle analyzují na úrovni produktových či zákaznických skupin. Detailní analýzou historie objednávek však lze získat mnohem víc. Je možné identifikovat skryté souvislosti, "podívat se do budoucnosti" a predikovat, jaký produkt a kdy budou jejich jednotliví zákazníci pravděpodobně kupovat. Detailní zmapování potřeb konkrétních, jednotlivých zákazníků umožňuje významně zvýšit efektivitu jejich oslovení - ať už e-mailovými kampaněmi, cílenou reklamou na internetu, nebo jinou formou komunikace.

Jaká data ke zpracování potřebujete a nedostáváte se do konfliktu s ochranou osobních údajů?

Pavel Pilař, Sophia Solutions: Z hlediska ochrany dat je samozřejmě nezbytné, aby samotný e-shop při komunikaci se zákazníky a objednávkách zboží postupoval podle zákona na ochranu osobních údajů a regulace GDPR a vždy si vyžádal potřebné souhlasy s uchováním a zpracováním dat.

Pro základní datovou analýzu a zjištění potřeb zákazníků používáme data o realizovaných objednávkách ze stávajících systémů internetových obchodů. Tato data má každý e-shop.  Jen se obvykle nevyužívá celý potenciál, který v těchto datech je. My se na data díváme z pohledu zákazníků e-shopů, z pohledu sortimentu nabízeného zboží a hledáme vzájemné průniky.

Co je konkrétním výstupem spolupráce e-shopu se Sophia Solutions?

Pavel Pilař, Sophia Solutions: Našim klientům dodáme analytickou platformu, která jim na základě dat poskytuje odpovědi na otázky ohledně nákupů jejich zákazníků - především jaké zboží a kdy budou chtít objednávat. Díky tomu jsou internetoví obchodníci schopní skutečně detailně predikovat potřeby jednotlivých zákazníků a podle toho s nimi vhodně komunikovat. Důležitou součástí našich služeb je také automatizace přípravy individualizovaných kampaní, vytvořených na míru konkrétním jednotlivým zákazníkům e-shopu. Vzhledem k objemu dat ostatně individualizaci komunikace až na úroveň jednotlivých zákazníků jinak než automaticky řešit nelze.

Dodáváte e-shopům i vlastní e-mailingový systém?

Pavel Pilař, Sophia Solutions: K našim zákazníkům vždy přistupujeme individuálně. Spolupráci začínáme pochopením stávajících řešení konkrétního zákazníka, abychom se jim v maximální možné míře přizpůsobili. Obvykle e-shop již pro svoje kampaně používá nějaké existující e-mailingové řešení. Analytická platforma poskytuje, mimo jiné, podklady pro tvorbu specifických nabídek pro individuální zákazníky. V tomto ohledu jsme technologicky nezávislí a poradíme si s každým běžně používaným e-mailingovým řešením.

Kde jsou limity možností datové analytiky pro e-shopy?

Pavel Pilař, Sophia Solutions: V podstatě jediným omezením je dostupnost dalších zdrojů dat ke zpracování. Nicméně každý běžný e-shop je sám o sobě tak vydatným datovým zdrojem, že není nutné po dalších příliš pátrat. Například právě e-shop bezednamiska.cz s námi začal vytěžovat data z realizovaných objednávek. Až v dalších fázích jsme zapojili i výstupy z e-mailingových a reklamních kampaní. V interních systémech internetového obchodu jsou další hodnotné zdroje pro datovou analýzu - například obvyklý způsob chování zákazníků na webu e-shopu. A to se stále bavíme jen o "následné" analýze dat. S daty ale můžeme pracovat i v reálném čase a velmi přesně doporučovat zákazníkům konkrétní zboží už během jejich návštěvy stránek e-shopu. Nebavme se tedy o limitech, ale spíše o otevřené mysli, uvažování o trochu jiném způsobu obchodování a úsilí poskytovat zákazníkům lepší služby.

Jak hodnotíte přínos služeb Sophia Solutions pro váš e-shop?

Tomáš Andrejsek, bezednamiska.cz: Především oceňuji rychlost, s jakou konzultanti a analytici Sophia Solutions dokázali vytvořit analytickou platformu, se kterou nyní pracujeme. Během několika týdnů od začátku spolupráce jsme viděli první výstupy ze zpracování našich dat a mohli s nimi začít pracovat při tvorbě kampaní. Díky Sophia Solutions jsme zjistili, že můžeme z dat, která již máme, získat o našich zákaznících mnohem více informací, než jsme si na začátku dokázali představit. Díky tomu teď můžeme k našim zákazníkům přistupovat mnohem osobněji, což se začíná projevovat na objemu objednávek. Je potřeba si uvědomit, že v posledním roce došlo k výraznému omezení osobních kontaktů a vazeb a že na internetu byli často nuceni začít nakupovat i lidé, kteří jinak preferovali osobní přístup v kamenných obchodech. Proto se snažíme k obchodování po internetu doplnit lidský rozměr, bez ohledu na to, jak rozsáhlou bázi zákazníků máme. Lidé prostě rádi nakupují tam, kde je znají, a právě takovým obchodem bezednamiska.cz chce být.

Rozhovor je uveřejnen na aktualne.cz https://bit.ly/34wobhR.